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燈飾營銷:品牌代理仍是主流

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摘要:燈飾營銷:品牌代理仍是主流
據了解,目前燈飾行業主要沿用四大渠道模式:品牌代理模式、直營模式、工程模式和網絡營銷模式。經營的產品類別不同,在不同的發展階段,企業所采用渠道模式也不盡相同。

品牌代理模式:仍是主流

毋庸置疑,即使在“渠道製勝,終端為王”的今天,品牌代理模式依然是燈飾行業最常見、最普遍的渠道模式。所謂的品牌代理是指,廠家的貨物通過多層級的代理商,幾經轉手後賣給最終的消費者。商品的所有權依然屬於廠家,代理商在代理業務中,代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同,並從低買高賣中賺取利潤價差。

在品牌代理模式出現之前,燈飾行業處於一種散貨經營的狀態。廠家與商家之間隻是一種簡單的買賣關係,基本上沒有什麽售後服務。由於輾轉於各地向廠家進貨成本太高,這時批發商會盡可能固定少數幾個廠家進貨。同時隨著行業的發展和競爭加劇,廠家開始篩選優質商家,設法穩固優質的商家,促進商家的進貨頻率和數量。於是,就開始多品項的生產、有條件地賒欠、售後退換率等。如此一來,這個時候的批發商與廠家的關係就相對穩定,雖然還隻是買賣關係,但合作有了一定的延續性和相互間的配合。

燈飾營銷沿用四大渠道模式品牌代理成主流

而後,隨著燈飾行業的進一步發展,一方麵,廠家的產品種類和款式逐漸豐富,幾乎獨家可以滿足批發商的需求;另一方麵,代理商也要求區域保護。於是,燈飾行業的品牌代理模式應運而生。品牌代理模式擁有統一的形象和一定的品牌號召力,商家也不用費心地去找貨源。廠家為商家提供一定的培訓和開業經營支持,但廠家對商家也有一套嚴格的製度要求,如形象展示、鋪貨、結算等。

進入2000年後,品牌專賣店模式逐漸興起來。專賣店擁有良好的品牌形象展示,產品品類和款式比較多,價格也相對穩定,有利於廠家的品牌打造和及時獲取終端的銷售信息。這些獨特的優勢讓燈飾廠家都加強了專賣店建設。然而,目前由於很多廠家對真正的品牌專賣模式理解不到位、產品線單薄、缺乏專業的營銷及服務團隊等多方麵的原因,燈飾企業的專賣店模式仍然存在贏利能力弱、掛羊頭賣狗肉等現象,專賣店模式在燈飾行業表現顯得不溫不火。

直營模式:初現端倪

2008年,理朗照明在上海新柳營燈飾廣場設立了首家直營店。當企業發展到一定階段後,品牌化轉換成為企業的必然化需求。然而在與經銷商合作的過程中,多多少少都會在合作上產生一定的摩擦。有的時候因為理念不同,利益不同,還會對相互的發展產生一些阻礙。廠家開設直營店可以擺脫經銷商的控製,減少中間利潤的流失。

首先,競爭加劇抬高了終端運營成本,直營渠道可縮減流通成本從而確保終端的成本優勢;其次,直營渠道可提煉成功盈利模式向全國複製推廣;再次,直營渠道擺脫了中間渠道商的隔閡,品牌商得以自己掌控終端,更加機動靈活自主性強,使終端運營更趨精細化,市場運作更具規劃性、計劃性和係統性;最後,直營渠道更利於品牌的管理和維護,有利於品牌的長效發展。

然而,直營店對廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加,它需要企業的整個後台支撐、團隊建設、安全庫存、銷量監控以及下遊分銷商的管理等都建立起一個完整的體係。其中,遠程管理是直營店麵臨的最大問題。在“天高皇帝遠”的情況下,企業難以很好地整合直營店裏人、財、物的問題,管理難度大。同時,開直營店的前期投入太多,成本很大,雖說可以獲得代理商的利潤,但是在大成本的投入前提下相對回報率就減少了。相比之下,代理的模式反是更為省心省力。

目前,燈飾企業的管理水平都比較落後,在全國各地開設直營店麵臨著巨大的挑戰,直營模式有利有弊,因此,直營模式目前在燈飾行業尚未普及。

工程模式:重點關注對象

在燈飾行業,除了普通家庭消費外,酒店、別墅、會所、商務辦公等場所也常常需要水晶燈、歐式燈等產品進行裝飾,以提高裝修檔次,並且這一領域的市場需求不小。與民用消費相比,這些項目呈現出訂單金額比較大,交貨周期長,售後服務要求高等特點,由此就相應地產生了燈飾工程銷售模式。

工程渠道重點鎖定大型的工程項目,燈具產品的通用性相對比較差。加上其和光源、電器等配合使用,對係統的要求也比較高。同時,工程項目往往需要企業有強大的公關能力和豐富的工程渠道資源,在銷售過程中需要企業投入大量的人力、物力和財力進行持續跟蹤,“隻有第一,沒有第二”這句營銷俗語也說明了工程銷售模式競爭的殘酷性。

由於工程模式具有“三年不開張,開張吃三年”的特性,提升工程項目的成功率成為企業在銷售過程中至關重要的問題,而這需要企業提高自身的綜合能力。一般來說,目前燈飾企業主要從以下五個方麵進行工作的改進。

1.提高銷售團隊素質,招聘高素質的人才,以此提升企業在市場中的品牌形象。

2.加強工程設計服務,為客戶提供整體解決方案。一個好的工程解決方案不僅為客戶帶來效益,同時,工程項目強大的示範效應也會幫助企業樹立起良好的形象。

3.加強售後服務,如安裝、免費清洗、定期保養等。

4.有規劃地組織產品推廣會,邀請各地的市政負責人、設計師、設計機構等參加。

5.加強廣告宣傳,提高品牌的知名度。

網絡營銷模式:方興未艾

如今,網絡賣燈已經不再是新鮮詞。進入21世紀後,科技發展日新月異,網絡已日益普及,隨著80後、90後逐漸成為消費主體,網絡賣燈也呈現出方興未艾之勢。

對於廠家來說,電子商務的引入,將零級渠道由可能變為現實,產品通過互聯網直接麵對消費者,壓縮了中間的一級、二級批發商,廠家實現對終端的直接掌控。對消費者來說,燈具城太過於龐大,逛起來太累,而網上購燈則隻需鼠標一點,便可以雲遊四海。網上購燈具有便利、價格透明等優點,正悄然改變著消費者的購物習慣。目前,一些家居建材品牌也紛紛推出各自的網絡購物平台,消費者登錄這些網絡平台隻需輕輕點擊鼠標,就可以完成下單、交訂金等一係列操作。

不過,由於誠信、物流以及售後服務等方麵的原因,目前,網絡購燈應用最多的還是那些價值不大高、便於運輸的燈具產品,如台燈、壁燈、節能燈、開關插座、吸頂燈等。而對於水晶燈、歐式燈等產品,由於這些燈飾產品價格都比較高,而且運輸起來比較麻煩,同時燈具的安裝等服務遠程指導起來比較困難,因此,目前,消費者通過網絡直接采購這些燈飾產品的比較少。然而,隨著我國誠信體係的不斷完善以及物流運輸服務等的不斷提高,網購燈飾產品在未來必將成為一種潮流趨勢。

渠道多元化成必然

行業發展與競爭加劇相輔相成。目前,燈飾行業競爭的加劇促使營銷渠道朝著多元化的方向發展,而這也必將影響著燈飾行業未來的格局。

首先,渠道扁平化進程加快。渠道扁平化有利於實現廠家利潤的最大化,加強對終端市場的控製。未來,直營大區、單店加盟、直營終端連鎖等模式逐漸被具有實力的燈飾品牌廠家采用。

其次,渠道多元化將促進競爭的更加多元化,競爭劇烈程度和手段都更高,而這也必將促進市場格局兩極分化——強者愈強,弱者愈弱。
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